Stellenanzeigen auf der Basis vom Employer-Branding sind erfolgreicher – so das Ergebnis einer Eyetracking-Studie zur Nutzung von Stellenanzeigen von Bewerbern durch die Goethe-Universität Frankfurt. Durchgeführt wurde die Studie im Auftrag von Monster Worldwide. Die Studie beweist signifikant, dass für Unternehmen, insbesondere im KMU Bereich, die Employer-Branding-Anzeige zur Steigerung der Arbeitgeberwahrnehmung in den relevanten Zielgruppen beiträgt. „Die Stellenanzeige ist der neuralgische Punkt jeder externen Employer-Branding-Strategie“, so Mag. (FH) Barbara Riedl-Wiesinger, Country Manager und Sales Director Monster Worldwide Austria. „Sie soll aufmerksamkeitsstark sein und das Unternehmensimage transportieren, wenn nicht sogar verbessern, um die passenden Kandidaten anzusprechen.“
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Mehr Aufmerksamkeit und bessere Imagewerte
Das klare Ergebnis: Bei der in der Studie verwendeten Employer-Branding-Anzeige verweilt der Besucher fast doppelt so lange als bei einer Standardanzeige. Im Durchschnitt betrachteten die Versuchspersonen die Employer-Branding-Anzeige 3,7 Minuten; bei der klassischen Anzeige waren es 1,94 Minuten. „Durch grafische Elemente wie Bilder von Mitarbeitern des Unternehmens, eine übersichtliche Navigation sowie herausstechende Formen und Farbgebung wurde der Blick der Versuchsgruppe aktiv gelenkt und führte dazu, dass die Leser häufig weiterführende, imagerelevante Informationen anklickten“, erklärt Studienleiter Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Goethe-Universität die Resultate. „Eine klare Struktur steht über allem. Fließtext wurde gegenüber Stichworten eher negativ beurteilt.“ Beide Anzeigen enthielten komplett identische Textinformationen.
Auch in puncto Arbeitgeberwahrnehmung erwies sich die Employer-Branding-Anzeige der Standardanzeige, die nur mit Text und Firmenlogo arbeitet, als deutlich überlegen. Die Probanden, die zunächst auf einer Fünf-Punkt-Likert-Skala von eins (sehr gut) bis fünf (nicht gut) ihren Eindruck vom Unternehmen beschrieben hatten, vergaben nach dem Betrachten einer Employer-Branding-Anzeige bessere Noten als die Kontrollgruppe. Insgesamt beurteilten sie die Informationen in der Anzeige auch als verlässlicher und fehlerfreier. Das Unternehmen wurde als sympathischer, innovativer und erfolgreicher wahrgenommen. Die Leser der Employer-Branding-Anzeige glaubten häufiger, dass die Firma vertrauenswürdig sei, auf transparenten Wissensaustausch setze und ihren Angestellten gute Arbeitsbedingungen und sichere Arbeitsplätze biete. Auch das Betriebsklima wird dort besser eingeschätzt als bei der Standardanzeige.
Das Studiendesign
Im Rahmen der experimentellen Studie wurden insgesamt 180 Teilnehmer unter der wissenschaftlichen Leitung von Dr. Andreas Eckhardt in zwei Kontrollgruppen von je 90 Personen eingeteilt und zu ihrer Meinung über das Beispielunternehmen, einem Hamburger Spieleentwickler, befragt. Anschließend legte man ihnen eine Stellenanzeige vor, in der die Firma einen Projekt Manager suchte. Gruppe A bekam dabei eine herkömmliche Stellenanzeige zu sehen, Gruppe B eine so genannte Employer-Branding-Anzeige, die sich in Gestaltung und Navigation an Webseiten orientiert. Eingebettet sind bei einer solchen Anzeige sind Recruiting-Videos, aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie Reiter zum Aufklappen und Weiterlesen.Um die Blickrichtung der Probanden und damit die Bereiche von hohem Interesse zu dokumentieren, wurde ein in den Monitor festinstallierter Eyetracker der Firma Tobii eingesetzt, welcher die Augenbewegungen im Millisekunden-Bereich genau maß. Anschließend gaben die Teilnehmer an, wie sich ihre Einschätzung des Unternehmens verändert hat.
Höhere Wahrscheinlichkeit für passende Kandidaten
„Die Ergebnisse sind sehr überzeugend und zeigen: Wer sich bei den Kandidaten als guter Arbeitgeber präsentieren will, kann mit der Stellenanzeige Employer Branding punkten“, betont Barbara Riedl-Wiesinger. „Wir sind mit der Einführung unseres Produktes sehr zufrieden und sehen uns durch die Studienresultate noch mehr in der Annahme bestätigt, dass eine von Experten entsprechend gestaltete Stellenanzeige mit interaktiven Elementen ein Unternehmen viel besser repräsentiert und so mehr passende Kandidaten anziehen kann. Absolute Grundlage den „cultural-fit“ zwischen Bewerber und Unternehmen über alle Bewerbertouchpoints sicherzustellen, ist ein gut ausformuliertes Arbeitgeberversprechen, das sowohl im richtigen Wording, als auch mit einer stimmigen Bildwelt codiert sein. Hier unterstützt Monster.at – in enger Zusammenarbeit mit einem externen Employer Branding Experten – seit 2013 seine Kunden bei der Erarbeitung ihrer Arbeitgebermarke auf wissenschaftlicher Basis.“ Beratung rund um die Employer-Branding-Stelleanzeige erhalten Recruiter kostenlos bei Monster.at.
Anhand der hohen Akzeptanzwerte bei allen Imagefragen können Unternehmen damit rechnen, eine höhere Anzahl an Jobsuchenden zu erreichen und damit mehr und qualitativ bessere Bewerbungen von passenderen Kandidaten zu erhalten. Das wird auch daran deutlich, dass die Versuchspersonen der Studie nach dem Lesen der Employer-Branding-Anzeige häufiger bereit waren, das Unternehmen an Freunde und Bekannte zu empfehlen.
Feedback von Goodgames Studios
Die Teilnehmer im Test erhielten zwei Testanzeigen für die offene Position eines Projekt Managers beim Hamburger Spieleentwickler Goodgames Studios. Patrick Mazouaud, HR Manager Recruiting von Goodgames Studios, bewertet die Ergebnisse wie folgt: „Als innovatives Spieleunternehmen müssen wir im Wettbewerb sehr gut aufgestellt sein und um das zu garantieren, suchen wir die besten Kandidaten. Aus diesem Grund war die Teilnahme an der Studie für uns sehr interessant. Die Ergebnisse haben uns positiv überrascht, und wir werden diese zukünftig in unserer Recruiting-Planung reflektieren.“